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医药市场转型问题重重 六力撑起大健康




Source：医药网Release time：2013-05-24Click：898次






生意社5月24日讯　 　　医药市场环境发生了巨大变化，一方面同质化竞争导致企业各项成本上扬，另一方面，受医药行业政策影响，药品迎来一轮又一轮降价。药企获利空间一缩再缩，药品上市难，竞争压力大，利润缩水，不得不思考新的出路！

大健康产业作为一个新生儿无疑让众多药企看到了希望。相对而言，大健康领域的产品往往申报程序简单、易操作，较低的技术门槛更给有研发支撑的药企以信心，加上消费人群广泛，易于市场启动等优势，一时间大健康成为药企追捧的对象。

纵观国内外，健康产业与药业整合发展的成功实例比比皆是，甚至健康产业可推进药业发展，比如辉瑞制药、罗氏制药、哈药、天士力和广药集团等。可以预见，健康产业将成为21世纪最大的行业，而在大健康领域，未来的竞争一定是品牌的竞争，是时间的竞争，谁把握先机，谁就掌握了成功的主动权！

转型问题重重

如前所述，药企延伸大健康领域是一条必由之路，更是一条对于未知领域不断开拓的漫漫长路。转型大健康并不是一个简单的转身，而是需要一番蜕变的阵痛！企业需要审视自身，合理规划，谋定而后动，药企转型急需面对的问题更是不容忽视！

1.产品自身问题。产品本身就是竞争力、销售力。产品由内涵与外延构成，产品内涵是策划、创意、营销的根本。

2.决策方向失误。理性分析，精确评估，科学决策，方能规避投资风险，创造盈利机会。决策方向失误，就像一艘在大海上迷失方向的帆船，容易误入歧途。

3.企划能力资源有限。企划资源不足，导致投入大、产出小，或者效率低，必然影响市场的推进速度，赔了夫人又折兵。

4.执行能力不强。没有一支专业高效的团队，没有很好的网络渠道资源，没有行之有效的管理措施，再好的方案也是纸上谈兵。

5.品牌不具优势。企业品牌不具备优势，效果往往事倍功半，打造品牌，正是为了长久的销售，品牌是企业不断发展的源泉。

6.创新意识不够，固步自封，承受不住市场竞争的压力，终将淡出市场。

结合历年来药企涉足大健康的经典案例，我们会发现，根据前面提到的六大问题，药企转型大健康领域，稍有不慎将会半路夭折！正所谓“工欲善其事，必先利其器”，药企成功转战大健康需要攻克的壁垒繁多，如何打造不败利器？笔者认为，做大大健康必须满足成功企业的三个能力，即产品研发与生产能力、营销网络与队伍执行力、资金储备与广告运作能力。

六模式各有千秋

纵然进军大健康问题重重，广大医药精英不会因此却步，纵观近年来有胆识提前进入这一领域的前辈，笔者总结出其成功模式为后来者仔细推敲。

聚焦单品，打响品牌的“脑白金模式”，将一个保健品定位为礼品，拓展了自己的市场范围，帮助企业集中火力实现突围，打造出一番天地；产品群发力，成就整体品牌，药线发力的“汤臣倍健模式”，系统地将膳食营养补充剂引入中国非直销领域，迅速成长为中国膳食营养补充剂非直销领域的领导者和标杆企业；借力企业品牌，开拓新市场，寻求增长点的“江中模式”，借助企业口碑，推出初元、冬虫夏草等系列礼品；单一品牌到多产业链，形成有力保障体系的“天士力模式”，在大健康领域内，相对多元化的发展，将药物研发技术应用于改造和提升传统产业上，有的放矢地在一个科学指导下获得快速发展；依托单品，集群发展，爆发式增长的“王老吉模式”，依托王老吉凉茶打造广药保健品、健康服务、化妆品等系列大健康产品；延伸品牌内涵，扩展品牌外延的“同仁堂模式”，通过传奇故事打造百年老店品牌口碑的同时，积极与时俱进地推出礼品、保健、中药饮片等养生系列。

笔者10余年来针对大健康领域营销动态的追踪发现，无论什么样的模式，其成功不外乎6个力，即产品力、决策力、企划力、执行力、创新力和品牌力的经典组合。在大健康领域，企业需要应对的是政策环境、企业自身资源、行业竞争态势、品牌战略规划、营销策略战术、系统执行提升、传播的实效性、工商战略合作等等引发的一系列问题变化，任何单一的模块都难以从根本上解决问题，因此，企业需要系统性整合营销思维，灵活运用6力营销模式，最终实现企业大健康转型的成功！

无论采取何种模式，药企成功进军大健康都不外乎产品力、决策力、企划力、执行力、创新力和品牌力的经典组合

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商业资源整合

发言：肖淋（广药奇星副总）

对药企而言，大健康领域很有发展前景。药品不太可能实现增长突破，药企进军大健康有一定基础，也可以有所突破，在研发、生产等环节要基于药企的严格标准，在大健康产品的营销运作方面要有突破，不能单单以药企的运营模式来经营。

做什么产品或什么服务，选择很重要！你提供的产品能否满足需求？能创造什么需求？商业模式很重要，包括销售模式或服务模式等，有无差异化，能否突破，有吸引力，这就需要整体的资源整合，比如广药做保健品，之前各个厂都在做，后来统一规划到一个王老吉做。

打造差异化品牌

发言：吴希振（羚锐制药副总）

大健康作为一个新兴的朝阳产业，应该给消费者传递什么样的价值？价值的两边，一边是企业，一边是市场，最大的关键点在于能否传达独到的差异化。药企的同质化竞争问题一直是令业内头疼的大患，因此才要转战大健康。

大健康是一个范围很大的概念，涉及到快消品、保健品、化妆品、服务业等众多领域，看似药企选择的范围更广阔了，其实面临着更大的竞争危机，这需要企业自我审视，找出自己的独特优势，创造自己产品独特的卖点。打造差异化品牌既可以增强自我竞争力，更有利于整个大健康行业的可持续良性发展！

合作实现互利共赢

发言：陈立军（智灵生物董事长）

未来10年，大健康产业有一个大发展，对我们是个机会，也是压力。我很赞同企业的整体资源整合。大健康领域固然竞争激烈，我们却不用害怕竞争，有竞争是好事。但所谓的“市场”更重要的却是合作的市场，并不是一味的竞争，资源的整合是一种发展，通过合作实现互利共赢也是一种发展。希望在未来的时间里，药企共同打造一个合作共赢的关系，促进大健康这一领域的和谐发展。

长远思考未来价值

发言：杨家诚（金天医药总经理）

药企进军大健康既有资源优势，也面临一种挑战。如果不能突破原有模式，很可能自毁前途，导致发展周期短暂。想要做好大健康，应该从以下几点来看：1.我是谁？有没有投身大健康的优势，看看自己最适合在哪方面切入。2.我想要什么？拓展大健康不能随波逐流，看别人干什么自己就跟着干什么，企业都应有自己的主营业务。部分药企为了寻求新增长点、追求高利润等短暂利益，一味追求做大健康，很可能会荒废主流业务。3.最适合自己的模式和产业链。4.我如何走到目的地？要求企业找到好的商业模式。5.用长远的眼光来思考我们未来的价值在哪里？

实体网络相结合

发言：姚昌军（国药控股（重庆）总经理）

药企进军大健康，是形势所逼，也是大势所趋。任何一家药企都可能在大健康领域中分一杯羹，当然任何一家药企也可能在大健康中丧失优势。企业推出的大健康产品往往是在有品无牌的市场中群雄逐鹿，如何让产品突破重围，成为一匹黑马，应该考虑以下3点：1.定价、定位要清晰，高中低端市场定位决定产品定价。2.实体店和网络营销相结合，如今网络营销与大健康一样，成为药企不得不面对的机遇和挑战，只有顺应潮流，才能赢得更广阔的社会市场。3.利益化的商业模式。商业模式实际上是利益划分，适合企业阶段发展的就是最好的！


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